6. 초전 설득을 통해 본 구매 협상 TIP

로버트 치알디니가 두 번째로 대중에게 선보인 "초전 설득" - PRE SUASION, 이 책은 구매자 (buyer)와 판매자 (Seller) 사이의 협상에서도 좋은 TIP을 주고 있다.
 

1. 초전 설득이란

말 그대로 설득에 들어가기 전  미리 그것[내가 원하는 것]을 받아들이도록 만드는 과정을 통해서 설득의 귀재가 될 수 있다는 말이다. Buyer가 구매 단가, 납기 등의 협상을 할 때도 마찬가지로 본 협상에 임하기 전에 목표한 것을 무의식 적으로 상대방이 받아들이게 할 수 있는 방법으로 쓰일 수 있겠다.

이러한 초전 설득을 통해서 먼저 신뢰를 형성할 수 있고 사전에 당신의 말을 더 쉽게 수용하도록 만들 수 있다. 그리고 기존의 굳게 닫힌 마음을 본 설득이 들어가기 전에 열 수 있는 "오프너"가 바로 초전 설득이다.

Negotiation 교육을 들어본 구매자라면 한 번씩은 접했을 단어인 Anchorage 전략[앵커리지 전략]과 유사한데 협상에 임할 때 -5%의 원가 절감 목표가 있으면 이보다 훨씬 더 높은 -20%를 먼저 제시하면 상대방은 터무니없는 가격이라고 생각할 것이다. 하지만 이렇게 처음에 과도한 목표를 제시함으로써 상대방에게 -5%는 낮은 목표라고 무의식적으로 인식하게 하는 것이다.

그러나 초전 설득과 틀린 점은 Anchorage 전략은 본 협상에 들어가서의 한 가지 행동 요령이다. 물론 좋은 전략이다. 통상적으로 이러한 전략은 너무 잘 알려진 방식이라 당연히 상대방 영업 상원도 +20%로 역으로 가격을 올림으로써 대응할 것이다. 

초전 설득은 더 나아가서 협상에 임하기도 전에 무의식적으로 가격이 높다는 인식을 만드는 것이다. 예를 들어 아주 고가의 제품인데 상대방에게 별 쓸모가 없는 것들? 최고급산 악기? 고급 요트? 고가의 시계를 보여주는 상황을 미리 만드는 것이다. 그러면 상대방의 무의식 상에서 가격이 높다는 것을 인식하고 별 상관이 없는 자신의 판매 제품 단가 인하에 우호적으로 나올 수 있다는 것이다.

Timing 도 초전 설득의 중요한 요소라고 나와 있다. 이 책에서도 나에게 유리한 시점을 내가 정해야 되는데 문제는 초점이다. 초점을 먼저 만들어야 된다. 상대방이 집중을 할 수 있는 환경을 만들어서 나에게 유리한 시점이 최고점에 달할 때 무의식적으로 목표한 바를 받아들일 수 있는 환경을 만들어라고 권하고 있다.

가격 협상에 대입해 보면 상대방이 가격을 내릴 용의가 있게 상황을 만들어서 그때를 봐서 가격 협상에 들어가야 된다는 말이다. 사전 작업을 통해서 상대방으로 인해서 가격 인하에 대한 수용성을 가질 수 있게 먼저 만들어야 한다. 
이 책에서는 어떻게 그럼 주의를 끌 것인가? 그 주의를 유지할 것인가? 에 대한 것이 나와 있는데 성적인 것, 폭력적인 것, 초첨의 대상을 빠르게 바꾸는 것이 있다.

이렇게 주의를 끌고 나면 자기 자신과 직접 관련된 단서를 찾아서 주의를 유도해야 한다. 특히 미스터리의 활용을 강조하고 있는데 설득 전 미스터리한 화두를 던지면 사람들의 집중도 가 높아진다고 보고 있다. 답을 알려주지 않는 퍼즐이 사람들의 주의를 유지하는데 강력하다. 

가격 협상에서 대입해 보면 먼저 수위가 높은 폭력적인 포스터나 동영상들을 협상 전에 볼 수 있는 환경을 만든다. 그럼 상대방의 주의를 끌면서 뭔가 "폭력수위가 낮아야만 될 것 같은데"  무의식적으로 생각하게 되고 실제 가격의 인하에 대해서도 무의식적으로 인하를 해야 되는 생각이 들게 할 수 있을 것 같다.

예를 들어서 협상 상대방이 흡연자다 그럼 흡연을 줄여야 되는 것을 연상하게 하는 말과 행동을 하게 된다면 이미 무의식적으로 가격 협상에 들어갈 때 가격 인하의 수용성이 더 증가될 수 있을 것이다. 

상대방의 주의를 집중시기키는 방법 중에는 눈에 띄는 것, 배경화면을 이용하는 것. 한 가지만 집중시켜서 부각하는 방법, 임무를 바꾸는 방법 등을 설명하고 있다.

각각의 예시가 있는데 책을 한번 읽어보는 것을 권한다. 한 가지 중요한 주의를 전환시키는 방법이 흥미롭다. 이 책에 나와있는 것은 미국이 이라크 전쟁의 언론의 주의를 다른 곳으로 돌리기 위해서 종군기자가 직접 전쟁에 병사들과 참여하여서 기사를 쓰게 함으로써 원래의 기자의 목적인 전쟁의 명분에 대한 기사는 사라지고 전쟁에서의 세부 활동들에 집중하게 함으로써 여론전을 미국 정부가 유리한 방향으로 이끌었다.

이를 사례로 본다면 가격 협상을 하기 전에는 무의식적으로 가격인하에 대한 수용성을 높이는 작업을 하고 협상에 들어가서는  다른 주제를 가지고 상대방이 집중을 하게 만들어서 가격의 인하에 대해서는 특별히 중요하지 않은 요소처럼 부각한다면 유리한 협상이 될 수 있을 것이다. 것이다.

2. 그럼 초전 설득 상황을 어떻게 설계할 것인지 이 책에 나와 있다. 

우선 언어이다 [communication] 언어를 설득의 주요 수단으로 즉, 듣는 사람이 내 신념을 받아들이도록 유도하거나 그에 따라 행동하는 도구로 만들어야 한다. 특히 설득을 할 때 올바른 언어를 써야 함을 강조하고 있다. 폭력적인 언어가 아닌 긍정의 언어를 통해서 상대방과 소통을 해야 된다. 단어 하나하나에 신경을 써서 말을 해야 될 것이다. 부정적인 언어의 파급 효과는 상상외로 크다고 한다. 즉 나쁜 말은 나쁜 생각과 행동을 이어진다. 그리고 부정적인 파급효과는 설득에 있어서 실패한다. 작은 표현의 효과의 파급력을 실제 회사의 사례를 통해서 나타내었는데 설득력이 있는 부분이다.

즉 가격 협상에서도 보면 가격 인하, 하락, 덤핑 이런 말보다는 합리적 가격, 가격 경쟁력 향상, 가격의 건전한 조정 등 긍정정인 단어를 사용해서 상대방과 소통을 해야 될 것이다.  그러면 더욱 상대방의 수용성이 올라갈 것으로 보인다. 

새로운 언어심리학에 따르면 언어의 주요 기능은 묘사나 표현이 아닌 영향력의 행사라고 한다. 이에 은유법의 사용도 초전 설득 상황을 설계할 때 중요한 Tool이다. 특히 부정적인 연상은 피하고 긍정적인 힘을 유도할 수 있는 연상을 권장하고 있다.

가격 협상에서도 가격인하에 따른 긍정적인 요소를 비유나 은유를 통해서 사전에 나타낼 수 있다면 상대방에게 좋은 영향력을 행사할 수 있을 것이다.

여기서 굉장히 중요한 점이다 무심코 넘어갈 것이 아니라 협상에 임하기 전이나 임하고 나서도 단어 표현에 대해서 신중하게 시나리오를 짜서 대응을 해야 된다. 자칫 단어 하나 때문에 협상이 엉망이 될 수도 있을 것이다.

설득에도 지리학이 있다. 여기서 설득을 하거나 일을 할 때 장소의 중요성을 연구사례를 들어서 보여주고 있다. 즉 초전 협상을 위해서는 장소 선정을 신중하게 해야 될 것이다. 목표에 맞는 장소 설정이 중요하다. 

가격 협상도 무턱대고 아무 데서나 하는 것이 아닌, 가격 협상에 유리한 장소를 신중히 선정하거나 장소를 인위적으로라도 협상에 유리하게 만들어야 할 것이다. 그리고 난 후 협상 상대방을 그러한 장소로 유도하여서 협상의 유리한 고지를 찾아야 할 것이다. 

3.초전 설득 상황을 설계에 대해서 논의했다면 이제 이러한 초전 설득을 잘하기 위한 원칙이 있다. 

1) 상호성 : 기회를 잡고 먼저 베풀어야 한다. 의미 있고 예상 못한 것이어야 한다. 개인맞춤형이 여야 할 것이다. 먼저 베풀어라 그러면 돌아온다라는 말이다. 

2) 호감 : 협상 상대방과 유사성을 최대한 있게 하여야 한다. 동일한 언어 스타일, 취미 등 영업사원의 제1의 원칙처럼 먼저 상대방이 당신을 좋아하게 만들어야 한다.

3) 사회적 증거 : 즉 타인도 에너지를 절약하고 있다는 사실을 알고 있다면 당신도 더 에너지 절감에 동참하는 효과가 커지는 것처럼. 사회적 정보에 기초한 정보의 큰 강점은 목표성취의 불확실성을 깨트려 준다. 사회적 타당성을 확보하는 것이 협상에 유리한 고지를 차지할 수 있다. 

4) 권위 : 여기서 권위라는 것은 높은 사람이나 유명한 사람이 아닌 인정받는 전문성으로 권위를 획득하여 동의를 유도할 수 있는 사람이다. 특히 신뢰성을 강조하고 있다. 설득에 초점을 맞춘 상호작용에서는 우리는 의사전달자가 정직하고 공정한 방식으로 정보를 제공한다고 믿고 싶어 한다.

이것은 가격 협상에서 상당히 중요한 부분이다. 협상에 임하기 전 당신은 신뢰가 있고 이러한 협상에 전문가라는 인식을 심어주어야 한다. 따라서 사전에 상대방에게 신뢰를 심어주고 가격의 협상에 있어서 투명하고 전문성 있는 Buyer의 요건을 갖추어야 한다. 이후 협상에 임해야 할 것이다.

5) 희귀성: 협상 상대방이 특별하고 가질 수 없는 것에 열망하는 인간의 특성을 잘 활용해야 할 것이다.

6) 일관성: 보통 우리는 이전에 한 말 선택한 입장, 실제로 행동하였던 것에 대해서 일관되기를 원하는 성질을 가지고 있다. 즉 상대방이 과거해왔던 언행이나 행동을 파악하여 목표와 부합하는 것을 떠올리게 해야 되는 방법도 유용하다.

7) 연대감: 이에 대해서는 특별히 많은 부분을 할애하고 있다. 연대감은 동양적인 사고방식에서는 잘 아는 부분이다. 특히 정치를 보면 알 수 있다. 장소 – 고향이 어디고?, 같은 활동 – 학교가 어디고?, 너의 신념은 뭐야 – 종교 이런 것들이다.

연구결과가 이러한 연대감을 통한 동질 성 확보가 설득에 영향력이 있다고 하니 정치인들이 괜히 지역주의 색깔론을 펼치는 것은 굉장히 고차원 적인 대중 설득의 효과이기 때문에 계속 그렇게 하는 것이고 대중들도 거기에 호응을 하는 것이다.

협상을 할 때 상대방의 인적 사항 취미 종교 등을 미리 알아서 같은 성향 및 같은 지역 출신을 협상 상대방으로 보내는 것은 아주 효과적인 방법이 될 것이다. 협상 상대방의 배경조사~ 아주 중요하다.

3. 초전 설득이 되었다고 하면 이제 설득의 효과를 지속적으로 유지하는 방법은 무엇인가.

바로 강력한 약속을 통해서이다. 특히 자발 적이고 적극적인 노력을 동반해야 된다. 여기서 중요한 점이 바로 자발적이다. 자발적으로 합의나 행동을 하게 되면 이후 그 사람은 자신의 이후 행동에도 일관성 있고 책임감 있게 지켜 나갈 것이다. 특히 이러한 행동이 성취감이 있게 했다면 해당 개념에 적극적으로 지지 지원 할 것이다.

협상에 있어서 강압이 아닌 상대방의 자발적인 가격 인하를 유도하는 것이 중요하고 이 가격인하가 가치가 있고 성취감이 있게 만드는 것이 가격 인하 합의를 더운 공고히 할 수 있을 것이다. 자발적 합의~ 아주 중요하다. 
통상적으로 Buyer가 가격 협상을 할 때 중요시하는 것이 엄청난 량의 Background와 분석 Data, 합리적인 가격을 산출하고 목표가를 정해서 단순히 협상에 임한다. 이것 또한 중요한 요소 중의 하나이고 필수적으로 준비해야 된다. 

하지만 초전 설득을 활용하여 하기와 같은 사전 준비를 한다면 더욱 유리한 협상 결과를 이룰 수 있다고 확신한다. 
기본적으로 본인은 신뢰가 정직하며 본 Agenda에 대한 전문가이고 상대방도 당신을 신뢰하고 있다는 전제하에 하기와 같이 초전 협상 준비를 하여야 한다. 

A. 협상 상대방의 성향, 고향, 신념, 성격등을 사전에 파악을 해서 상호성과 호감을 이끌어 낼 수 있도록 준비하여야 한다.   

B. 장소 : 협상의 상황에 맞게 설계를 해서 미리 준비를 해야 된다. 자리, 다과 배치, 회의실 포스터 위치도 협상에 유리하게 사전에 준비해야 할 것이다. 

C. 협상의 언어 : 어떠한 언어를 사용할 것인지도 심각하게 고민을 해야 될 것이다. 최대한 긍정적인 언어를 사용해서 상대방에게 자발적 동의를 이끌어낼 수 있는 준비를 해야 될 것이다. 은유의 강력한 힘이 있으니 은유법을 적극 활용하라. 질문의 힘, 조언을 구하는 방법 등 다양한 방식을 통해 상대방이 주도권을 갔고 있다고 착각하게 만들어야 한다. 

D. 사전에 사회적 타당성에 입각한 증거자료를 수집하여 상대방을 설득할 수 있는 협상에 임해야 할 것이다. 단순 자기 자신의 의견이나 분석이 아닌 공신력 있는 기관, 정보를 수집하여 비교해서 보여 준다면 더욱 유리한 협상이 될 수 있을 것이다. 

E. 자발적 합의 상대방이 자발적이고 본인 주도적으로 합의를 하도록 꼭 유도하라 아니면 협상 이후에 관계가 틀어질 수가 있어서 그다음 협상 나아가서는 장기 business 자체가 심각하게 타격을 입을 수가 있다. 만약에 장기적으로 유리한 협상고지를 위해서 단기적으로 양보해야 되는 협상이면 과감하게 양보하라 

이 글을 읽는 구매자 또는 중요한 협상 준비 하시는 분들에게 많은 도움이 되었으면 한다.