34. The PRICING_프라이싱 가격이 모든 것이다_헤르만 지몬

코카콜라의 가격을 예를 들면 마트에서는 1,000원, 식당에서는 2,000원, 호텔에서는 3,000원 이렇게 가격이 차별화되어 있다. 이 처럼 하나의 제품에 가격은 다양한 차원으로 표시되고 있다. 일반적으로 그것을 당연하게 여기고 있는데 원가를 결정하는 Buyer의 입장에서 보면 상당히 불합리해 보인다. 

그렇다면 원가나 회계 관리 측면에서보면 단일제품의 재료비라던지 인건비 등등이 다 대동소이할 것인데 왜 판매 원가가 이렇게 차이가 날까? 이러한 의문에 해답을 이 책은 알려주는 것으로 보인다. 

대부분의 제조업에 종사하는 Buyer가 OEM 부품의 구매 가격 결정시 아래와 같이 원가 계산법에 의해서 산출을 한다. 더 나아가서는 관리비 이윤도 OEM 업체 간의 거래에는 대부분 일정 비율로 고정되어 있는 경우도 있다. - 그렇다고 원가 계산이 쉬운 방식은 아니다 세부적으로 들어가면 산출하는데 많은 노력이 필요하다. 자세한 사항은 blog 참조 -

구매(판매)가격 =  재료비 + 가공비 + 관리비 + 이윤

그러나 이러한 원가 계산 방법은 가격 결정의 하나의 요소이지 적정한 가격이라고 볼 수가 없다. 원가 계산의 방식으로는 고객이 자각하는 가치를 전혀 고려할 수 없고 판매량 변화에 따르는 효과 역시 고려하지 않은 그냥 순수한 원가 그 자체이다. 하지만 가격이란 그 자체로서의 효과적인 이익 동인 이기 때문에 가격 자체로서의 그 가치의 검토가 필요하고, 판매량(생산량)도 고려하여 회사 이익을 극대화할 수 있는 가격을 찾아야 한다. 

즉, 원가,가격,판매량 이 3가지가 회사이익의 중요한 요소임으로. 단순 원가에 원하는 이익을 더한 것이 진정한 가격은 아니다. 그러나 흔히 기업에서는 원가 관리에 70%, 판매량 증대에 20%, 가격 결정에는 10%의 노력을 쏟는 것 같다라고 저자는 이야기한다.

제조업에서 봐도 대부분 중요시하는 것은 어떻게 원가 절감을 해서 이윤을 늘릴 것인가? 어떻게 하면 최대한 짧은 시간 안에 최대한의 생산량을 증대시킬 것인가? 어떻게 하면 판매량을 늘릴 것인가? 를 중요시하는 경향이 있고 어떻게 하면 최대한의 이윤을 확보할 수 있는 가격을 책정할 것인가에 대한 중요도는 별로 느낄 수가 없었다. 

이 책은 이러한 상품에 대한 "최적의 가격결정은 어떻게하는 것이 좋을까?" 생각해보면 이 책이 그 해답을 제시해주고 있는 것으로 보인다. 가격 자체로서의 적정한 가격을 결정하는 것만 잘하더라도 회사의 이익 향상 및 매출 향상에 크게 기여할 수 있다고 저자는 말한다. - 구매자로서 판매자의 입장을 살펴 볼수 있는 좋은 책인 것 같다- 

가격의 진정한 의미는 바로 가치로 볼수 있다. 조금 더 자세히 설명하면 "고객이 느끼는 가치"이다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격, 따라서 가격은 언제나 고객이 상품과 서비스를 보고 지각한 가치를 반영한다. "지각" 회사가 받아낼 수 있는 돈이 얼마인지 알려면 고객의 주관적이, 지각된 가치만을 따져보아야 한다. 즉, 기업은 이러한 가치를 어떻게 창출하고 고객과 가치를 소통하고 판매 후에도 가치를 보존할 수 있도록 하는 것이 과제이다. 

먼저, 가격 결정의 심리적인 측면에서도 이책은 말하고 있다. 가격이라는 것은 합리적이지 않다 즉, 수요와 공급선에 100% 딱 정확하게 가지 않는 것이다. 사람들의 정보 처리 능력의 한계와 "만족스러운" 결과에 만족하는 인간 특유의 심리에 따라서 가격이 아래와 같은 예로 결정되는 경우가 빈번하다. 

• 가격의 품격 효과 : 벨기에 위스키 가격을 공급은 일정한데 가격 인상에도 불구하고 판매량 증대, 명품의 가격 인상하면 할 수록 판매량이 올라감. 
• 품질 지표로서 가격 : 쇠자는 가격이라는 즉각적이고 객관적으로 제품을 비교함, 비싼 것인 더 좋다는 생각 
• 가격의 플라시보 효과 : 한 그룹은 낮은 가격의 진통제, 다른 그룹은 높은 가격의 진통제 높은 가격의 약을 받은 그룹의 환자들은 단 한 명의 예외도 없이 약효과가 매우 좋았다고 대답. 
• 높은 가격이 쓸모없어 진다면: 폭스바겐이 지만 프리미엄 럭셔리 자동차 시장에서는 힘을 쓰지 못함
• 가격 앵커 효과 : 구매자가 수없이 다양한 정보로 단일 기준 가격을 책정하는 의식, 중고차 전문가 한 사람이 3800달러를 먼저 책정 하자 다른 전문가들도 비슷한 책정가를 제시함. 이후 다시 2800으로 내리자 따라서 내림 
• 중간의 마법, 혹은 자물쇠 이야기 : 동종 상품의 정보나 가격대를 제대로 모를때 중간가격대의 상품을 선택함. 
• 누구도 사지 않는 효자 상품 : 전자 제품의 최고 비싼것을 900불을 우선 보여주고 원래 구매자가 사려고 했던 200불을 보여주면 구매자는 너무 사양이 떨어진다 느껴서 최종적으로 250~300불짜리를 구매 함으로 900달러 상품이 생성한 앵커링 효과 때문에 구매자의 의도보다 비싼 제품을 구매함. 
• 희소성을 창조하라: 판매를 증딘 하는 매우 현명한 방법 "한정 수량 판매" , 명품객 입장 제한 등 
• 곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다. : 25달러 60달러의 2가지 요금 보다 25달러 50달러 60달러의 3가지 요금제일 때 매출이 극대화됨. 
• 가격문턱과 홀수 가격 : 10불에서 9.9불로 변경만 했는데 판매량이 증대 되었다. 이러한 정확하지는 않지만 고객이 생각하는 가격의 한계 즉 가격 문턱이 존재하는 것으로 보이나 정확하게 과학적 근거는 없다. 인플레이션시 가격 문턱을 넘으면 판매량이 급감할 수 있다. 
• 전망 이론 과 가격 : 우리가 가진 무언가를 포기하는 데서 발생하는 음수의 효용은 우리가 애초에 사야 했던 무언가를 얻을 때 발생한 양수의 효용보다 훨씬 크다. 6달러의 머그컵을 받은 학생은 판매가를 7.12달러로 했고 머그컵을 받지 않은 학생이 구매가로 제시한 가격은 평균 2.87달러. 
• 매몰비용 : 공짜로 받은 티켓 보다 직접 구매한 티켓이 더 가치가 있다고 생각 무조건 간다. 
• 현금 돌려주기 : 원래 차 가격이 2만8천 불인데 3만 불 책정 2천 불 Cash back 
• 달의 가격 : 잡지 구독 취소시 82% 할인된 금액, 도대체 정가가 얼마 인가? 
• 가격 구조: 분할 납부, 기본 가격에 추가 프리미엄이 계속 붙는 구조 
• 심성 회계 : 의자를 살 때는 가격을 철저히 비교, 차를 살 때는 최고급 시트 사양을 선택 비교 각기 제품마다 다른 마음의 계좌를 가지고 있다. 자동차를 살 때는 가격 민감도에 제한을 두지 않고, 의자를 살 때는 철저하게 가격을 비교한다. 
• 신경가격 결정 : $16.70 보다 16.70으로 그냥 표시할 때 뇌의 반응이 다소 약해 진다. 신용 카드보다 현금을 지불할 때 뇌의 고통 중추를 더욱 자극 한다 -현금을 사용 하는 것이 소비자에게 유리하다-. 17,900원 보다 17.9로 표시하는 것이 판매에 더 좋다. 

이러한 행동 경제학과 신경경제학은 아직 미완성이고 실제 사례가 아닌 실험실에서 이루어진 경우가 많아서 가격 결정 전략에 적용하는 것은 각별한 주의를 기울일 것을 경고하고 있다. 

최적의 가격 포지셔닝에서는 전반적으로 프리미엄 가격 전략으로 성공을 거둔 기업이 저가 전략기업보다 더 많다. 그리고 성공한 기업은 더 싸게보다는 더 좋게, 비용보다는 매출 차별화 특성으로 수익성을 키우고, 비용보다는 매출총이익에 크게 집중하는 모습이었다. 

• 저가 전략 [이케아, 다이소 등]. 단, 영업 첫날 부터 저가 전략, 극도로 효율적, 품질 지속성 및 보장, 주요 상품들에 주력, 높은 성장세, 큰 수익에 집중, 공정한 구매 조달, 기업 부채가 적음, 가능한 많은 것을 통제(자신이 생산하는 브랜드만), 광고는 가격에 집중, 절대 여러 메시지를 보내지 않는다, 자신의 역할을 잘 알고 있다.  
• 초저가 전략: 중국을 가격으로 이길 수 있는 방법이 있다. 단순하지만 튼튼하게 생각, 지역적으로 개발, 최소 원가 고집, 새로운 마케팅 및 판매 전략, 쓰기 쉽고 고치기 쉽게, 일관된 품질 
• 고가 정책의 성공 요인: 훌륭한 가치, 가격-가치 관계의 결정직인 경쟁 우위, 혁신, 고 품질, 강력한 브랜드 보유, 가격 소통에 많은 자원을 투자, 특가 할인을 하지 않는다. 
• 럭셔리 상품 가격전략의 성공 요인 : 언제나 모든 것에 가장 높은 수준, 품격 효과, 가격은 품격 효과를 창출하는 한편 품질 지표로서 작동 한다. 생산량과 시장 점유율은 반드시 엄격하게 재한, 할인, 특판 금지, 핵심 인재, 가치 사슬 통제, 고객 지불 용의 를 최우선적으로 고려 

이익을 극대화 하는 최적의 가격을 어떻게 책정할 것인가. 여러 가지 방법이 있을 수 있으나. 

• 원가 계산방법 ; 공헌이익 보장, 안정적인 마진 확보 그러나 소비자 수요 무시, 추가 이익 없음.  
• 단순 경쟁사와 비교 하여 단가 결정 : 경쟁사보다 무조건 10% 싸게, 비싸게, 가격 주도권이 없음, 실제 마진이 없을 수도 있음  
• 단순 50:50으로 가치 나누어 갖기 : 원가 인하/인상 시 반만 고객에게 전가등 그러나 수요 곡선이 선형이라는 전제조건이 있어어 하나 이러한 상품은 찾기 힘들다.  

가장 최적의 방법은 시장 조사를 통한 제품의 수요 곡선 [가격이 높을 수록 판매량은 떨어지는 것을 수학적으로 표현한 것] 공식을 대입하여 판매량을 조사하여 적정한 가격을 도출하는 방식이다. 

예를 들어 하기 와 같이 가격이 올라가면 수요가 작아지고(판매량이 적어지고), 가격이 내려가면 판매량이 올라가는 Simulation을 해서 가격을 도출해보면 105달러가 최적의 가격이라는 것을 알 수 있다. 이 경우 기업은 1,050만 달러의 이익을 획득한다. 따라서 단순히 판매를 많이 한다고, 변동비를 줄인다고 (비용 절감)해서 이익이 비례해서 증대한다고 보면 절대 안 된다. 수요와 공급을 잘 따져보고 최적의 가격을 찾아야 한다. 

가격($)	80	90	95	100	105	110	120
수량(백만개)	1.4	1.2	1.1	1.0	0.9	0.8	0.6
수익(백만$)	112.0	108.0	104.5	100.0	94.5	88.0	72.0
변동비(백만$)	87.1	72.0	66.0	60.0	54.0	48.0	36.0
공헌이익(백만$)	24.9	36.0	38.5	40.0	40.5	40.0	36.0
고정비	30.0	30.0	30.0	30.0	30.0	30.0	30.0
이익	- 5.1	6.0	8.5	10.0	10.5	10.0	6.0
이익변화율	-149%	-43%	-19%	-5%	0%	-5%	-43%

그래프를 맨 좌측으로 수익 극대화에 집중한다면 80달러의 가격에서 140만개 수익은 1억 1,120만이 되겠지만 이익은 마이너스가 되어 기업이 적자로 위험해진다. 최적의 가격 결정은 여기서 다시 한번 판매량 수량이 아닌 가격 그 자체가 중요하다는 것을 보여 준다. 

여기서 가격탄력성이란 개념을 알아야 하는데 표에서 보면 가격을 5% 올렸을때, 수량은 10%가 감소한다 이러한 특정 가격 점에서 에서 가격 탄력성이 2라고 볼 수 있다. 만일 가격탄력성이 1보다 작은 경우라면 수량이 가격 보다 더 느리게 변화하고 이익은 점점 늘어난다. 즉 가격을 조금 올리더라도 수요는 많이 줄지 않는다 1보다 큰 경우는 반대일 것이다. 수익의 극대화 지점에서 의 가격 타력성은 정확히 1의 값을 가질 것이다. 

그럼 수요 곡선과 가격 탄력성이 중요한 인자인데 그 수치를 어떻게 타당하게 산출 할 것인가라는 의문이 남는다. 여기서 몇가지 방법을 조언해 주고 있다. 

• 전문가에게 물어보기 : 가장 간단한 방법으로 고객을 자주 접한 이들이나 경험이 많은 사람에게 물어보는 것. 
• 직접적 고객 설문 조사 
• 가격에 대한 간접적 고객 설문조사 :가격만 물어보는 것이 아닌 가치를 동시에 묻는 것 선호도, 품질, 성능 브랜드 등 
• 가격 현장 실험 : 실제 가격을 현장에서 체계적으로 변화 시키키면서, Data 수집 타당성 검토, 노력과 비용이 많이 든다. 
• 빅데이터 활용 
• 경쟁사의 가격 변화에 따른 수요곡선 및 가격 탄력성 검토 : 상당히 중요하다 가격 결정에 있어서 경쟁사 가격의 변화에 따라 자사의 판매량 가격 변화가 상당히 변화 함으로 필수적으로 가격 결정 시 고려해야 될 요소이다.
• 인플레이션 반영 : 인플레이션시기에는 가격 하락을 시키는 것은 독약이다. 정기적으로 조금씩 인상을 추천한다. 

이렇게 최적의 단일 가격을 책정해서 판매하는 것이 끝이 아니다. 앞서 이야기했듯이 단일 가격만을 책정하면 시장의 잠재이익의 일부분만을 획득하고 나머지 돈을 더 지불할 의사가 있는 소비자까지 다 포함해서 일괄적으로 단일 가격인 105달러를 받게 된다. 반대로 최적가격인 105달러보다 낮지만 단위당 변동비인 60달러보다 높은 가격을 지불용의가 있는 잠재적 소비자들 또한 존재한다.

따라서 최적의 단일 가격에 이익의 양을 극대화 하기 위해선 하기와 같이 60~150불까지 차별화된 가격을 책정하는 것이 기업으로선 현명하다고 볼 수 있다. 

여기서 가장 조심할 것은 모든 소비자가 최저가격으로 전환되는 점이다. 이렇게 되면 당초 단일 최적 가격에서의 이익보다 현저히 낮은 이익을 가져가게 됨으로 손해를 볼 수 있다. 이를 방지하기 위해서 "울타리" 즉 각 가격 대별 소비자들이 최저 가격으로 넘어오지 못하게 하는 것이 중요하다.  이를 위한 울타리 치기 방법의 예로는 

• 첫 번째 가격을 비싸게 주문이 많아질수록 싸게 : 산장에서 마시는 맥주는 첫 번째는 비싸게 잔이 늘어날수록 싸게 
• 묶음 가격 : 와인 치즈를 묶어서 판매함 
• 옵션 아이템으로 구성된 묶음 가격 : 차량 부품 묶어서 판매 
• 묶음 가격 풀기 : 비행기 좌석과 수화물을 따로 판매, 차량 내비게이션 별도 판매  
• 복수 고객가격 : 여행사 단체 여행 패키지
• 수량에 따른 가격 차별 : 전량 할인보다 판매자는 가능한 증분 할인 (고정 수량을 초과하는 부분만 할인) 이 좋다.
• 가격 차등 : 어린이 할인, 국가 유공자, 노년, 개인 대출 신용도에 따른 할인과 할증 ]
• 위치에 따른 차등 ; 주유소 기름, 택배 등등 서로 다른 지역, 국가 간의 울타리 치기 
• 시간에 근거한 가격 차별:  블랙프라이데이, 마트 마감 시간 신선품 할인, 창고 정리 등등, 주차장 할인 평일 2달러 주말 1달러, 땡처리 
• 설비 가동률과 가격 책정 : 항공사 비즈니스 클래스 수용 인원 조절,
• High-Lower (정가와 낮은 할인가를 교차적으로 이용하는) 전략, EDLP (Every day low price, 언제나 저렴한 가격) 전략 
• 예매 할인, 예약 할인 
• 시장 침투 전략: 일단 저가로 시장을 침투하여 시장 점유율을 높인 뒤 점차 가격을 올리는 전략 

이처럼 가격 차별화 전략은 훨씬 더 많은 정보, 전략, 노력을 필요로 한다 간단히 대충대충 해서는 결코 추가 이익을 얻을 수 없다. 또한 가격 차별화에 따른 비용을 고려하여야 한다 자칫 섬세하고 다양한 가격 차별화 전략을 실행하는 비용이 기하급수적으로 늘 수도 있다. 가격 차별화도 기하급수적으로 많으면 안 된다. 가격 차별에도 최적의 수준이 있다. 

기타 가격 결정의 혁신 사례도 책에서 소개 하고 있다. 

• 가격 비교 사이트의 확대 : 호텔, 알리바바, 아마존 등 
• 사용량만큼 지불 : 미쉐린 타이어는 성능을 25% 개선했으나 가격은 25% 올릴 수 없었다. 다른 방법으로 트럭 운전사가 사용 마일 단위에 따라 타이어 가격을 지불하는 방식으로 바꾸어서 타이어가 25% 더 긴 시간 동안 사용함으로 인해 자연스럽게 25% 더 지불하게 만듦 
• 새로운 가격 단위 : 힐티 전동 공구 공구 가격이 아닌 제품을 이용한 "차량"에 대해 월별 고정 요금 지불, 무상 교체, 대여, 무상 기술 지원 
• 아마존 프라임, 프리미엄 서비스, 정액제, 선불 요금제 
• 이익 지향적인 인센티브 : 판매자는 소비자에게 너무 낮은 가격인 너무 높은 할인율을 제시하는 경향이 있다. 따라서 판매원의 이익 기여도에 따라 인센티브를 부여, 판매자가 더욱더 비싸고 많이 팔 수 있게 
• 추가 요금제 : 요즘 항공사를 보면 알 수 있음 예약한 후에 각종 부가 요금을 선택할 수 있게 함. 미국의 팁

불황기에는 가격 인하보다는 생산량 감축을 통한 수요 통제가 유리하다 가격을 인하하게 되면 마진율만 오랫동안 낮아질 수 있다. 차라리 가격은 그대로 두고 현금 할인, 상품권, 정부 보조금 등을 활용하여 인센티브를 주는 전략이 유리하다. 경쟁사와도 가격경쟁을 되도록 피하는 것이 서로 win-win 하는 방법이다. 자칫 오판으로 불황기에 큰 타격을 받을 수 있다. 

흔히 기업의 성장은 매출액, 판매량 성장으로 보고 있고, 경영자들도 판매량 성장에만 집중을 하는 경향이 있으나 가격이 일정한 상태에서 판매량이 5% 늘어난다면 수익은 5% 증가한다 반대로 가격이 5% 올랐음에도 판매량이 일정하게 유지된다면 역시 수익이 5% 증가한다고 보자 그러면 순수한 가격 성장에 따른 이익 증가가 쉬울까 판매량 증가가 좋을까? 조금 더 깊은 연구가 필요하다고 한다. 경영자들은 조금 더 가격 전략에 심려를 기울여야 한다. 가격결정력을 보유한 기업은 그렇지 않은 기업보다 평균 25%의 더 높은 수익을 창출했다.